Una parte creciente de la inversión publicitaria ocurre ya dentro de los entornos donde la gente compra. La pregunta para una marca no es si estar, sino qué papel debería jugar el retail media dentro del plan de medios.
Una persona entra en una tienda online, busca una cafetera y compara varios modelos. Todavía no ha elegido marca, pero ya está dedicando atención a resolver una necesidad concreta. Para un anunciante, ese contexto tiene un valor difícil de replicar: puede presentar su producto mientras el consumidor evalúa alternativas, con un mensaje relacionado con lo que está buscando.
El mercado lo ha entendido rápido. El retail media captó 872,8 millones de euros en España en 2024, un 17,6 % más que el año anterior, y ya supone el 12,3 % de toda la inversión publicitaria digital. En Europa, el informe AdEx Benchmark de IAB Europe lo sitúa junto al vídeo como uno de los dos motores del crecimiento de la publicidad digital.
Volumen no es criterio. La pregunta de planificación sigue siendo qué presencia necesita la marca antes, durante y después de que el comprador empiece a comparar.
Qué es el retail media y por qué ya no se reduce a Amazon
El retail media permite a las marcas activar publicidad en los espacios de un retailer, ya sea un comercio, un distribuidor o un marketplace, y utilizar sus datos para orientar campañas también fuera de esos espacios. IAB Europe distingue tres grandes entornos de activación.
Amazon sigue siendo uno de los entornos más desarrollados por volumen, infraestructura y capacidades de activación, pero el retail media ya no se limita a una sola plataforma. En España, el ecosistema se ha ampliado hacia redes de alimentación, gran consumo, electrónica, gran almacén, delivery y marketplaces especializados, con propuestas muy distintas en datos, inventario, formatos y madurez comercial.
Esa diversidad importa porque la red adecuada no es la que más tráfico tiene, sino aquella donde la categoría de la marca ya pesa. Una marca de cosmética que vende sobre todo a través de un gran almacén o una cadena de perfumería encontrará ahí un dato de compra más útil que en una red generalista con mucho más volumen.
Qué dice realmente una señal de intención
Una persona que busca una categoría puede estar explorando opciones; quien consulta varias fichas probablemente está comparando alternativas, y quien ya ha comprado puede encontrarse en un momento de reposición o necesitar un producto complementario.
Estas señales orientan la planificación, pero solo si se conoce qué representan. Para captar compradores nuevos interesa saber si el retailer permite diferenciar a quienes ya compran la marca de quienes compran la categoría. Para una campaña de reposición importa la antigüedad de la compra y el ciclo habitual del producto.
La calidad de una audiencia depende de su relación con el objetivo. Antes de activarla hay que entender cómo se construye, qué periodo recoge y qué posibilidades de inclusión o exclusión ofrece. Es una pregunta que conviene plantear al retailer por escrito, no darla por supuesta.
¿En qué redes de retail media deberíamos estar?
¿Qué decisión de compra queremos acompañar, y dónde ocurre?
Qué papel debe jugar el retail media en el mix
La elección de formatos resulta más sencilla cuando la campaña tiene una función definida. Tres momentos ordenan esa decisión, y cada uno se apoya en un entorno, unos formatos y una lectura de resultados distintos.
Estas funciones conviven, pero conviene priorizarlas. Con un presupuesto limitado, concentrar la inversión en una oportunidad concreta permite aprender antes de ampliar la activación.
Un ejemplo: del medio externo a la pantalla en tienda
Una marca lanza una cafetera y quiere captar compradores dentro de un retailer de electrónica. El ejemplo es ilustrativo, porque cada red ofrece capacidades distintas y conviene confirmarlas antes de planificar.
La activación puede empezar fuera del e-commerce, utilizando una audiencia construida por el retailer a partir de señales de compra e interés en la categoría. En ese primer contacto, la campaña presenta una ventaja concreta del producto y lleva al usuario a un entorno donde pueda valorarlo con más detalle.
Dentro del e-commerce, los productos patrocinados ayudan a ganar visibilidad en búsquedas relacionadas con las características de la cafetera. La selección de términos no responde solo al nombre de la categoría, sino también a lo que el producto resuelve: tipo de café, facilidad de uso, tamaño, precio, diseño o funcionalidades concretas.
Si el retailer dispone de red de pantallas en tienda, la campaña puede sumar presencia en los establecimientos donde el producto está disponible, manteniendo la misma promesa principal para que la cafetera sea reconocible cuando el comprador llega al lineal.
Este punto es cada vez más relevante. El DOOH en retail está ganando peso frente al PLV tradicional y algunas redes ya están incorporando pantallas digitales en zonas de bienvenida, cabeceras de lineal o puntos estratégicos del recorrido de compra, con sistemas de medición que permiten analizar la atención, la interacción o el comportamiento cerca del producto.
La segmentación también puede excluir de la captación a quienes acaban de comprar esa cafetera, siempre que la plataforma lo permita. Así, cada acción cumple una función concreta: presentar el producto, ayudarle a entrar en la comparación y reforzar su reconocimiento en tienda.
Qué hay que acordar antes de repartir la inversión
Gestionar cada retailer de forma independiente dificulta la lectura del conjunto, y reproduce a pequeña escala el problema de planificar por canales en lugar de por ecosistema. Antes de repartir la inversión conviene responder a cuatro preguntas.
- ¿Qué audiencia queremos alcanzar y qué solapamientos tiene con otras campañas?
- ¿Qué mensaje corresponde a cada momento sin perder una propuesta reconocible?
- ¿Cómo se reparte la presión publicitaria si el control de frecuencia entre plataformas es limitado?
- ¿Qué resultados vamos a evaluar y bajo qué definiciones?
La medición es donde más fácil resulta equivocarse. Dos redes pueden atribuir la misma venta con ventanas distintas, de catorce días en una y treinta en otra. Pueden contar o no las impresiones vistas sin clic. Y pueden aplicar el último clic dentro de su propio entorno, sin ver lo que ocurrió antes fuera de él. Comparar sus informes sin revisar esas reglas lleva a concluir que una red funciona mejor que otra cuando lo único distinto es cómo cuentan.
Los estándares de medición de IAB Europe recogen criterios sobre ventas, nuevos compradores e incrementalidad, y funcionan bien como guion de preguntas a cada proveedor. El Libro Blanco de Retail Media de IAB Spain cumple esa misma función para el mercado español.
Además de las ventas atribuidas, interesa estimar qué ventas adicionales ha generado la publicidad. Cuando el volumen lo permite, un grupo de control responde a esa pregunta mejor que cualquier informe de atribución: consiste en reservar audiencias o zonas geográficas sin exposición y comparar después los resultados.
Qué conviene resolver antes de Q4
Antes de incorporar un nuevo retailer al plan, el equipo debería poder explicar por qué su audiencia es relevante, qué oportunidad ofrece y qué aprendizaje espera obtener de la inversión.
También conviene comprobar que la disponibilidad del producto, la propuesta comercial y la experiencia de compra acompañan a la campaña. El retail media acerca la marca al momento de decidir, pero no corrige lo que ocurre después.
Con esas decisiones resueltas, el retail media ocupa un lugar concreto en la planificación: acercar la marca a situaciones de compra relevantes y aportar información para decidir dónde seguir invirtiendo.